【地方発!!】急成長の「道の駅」に日本を元気にする秘訣を訪ねてみました。

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今年も残すところ2週間を切りました。飲食店様の皆さんにおかれましては年末商戦真っ只かと思いますが、暮れの時期には帰省や旅行へ出かける方も多いのではないでしょうか?

帰省にちなんで私山崎にはルーティン化している一つの行事があります。それは実家から程近い場所にある道の駅を訪れることです。新潟の日本海に面する「マリンドリーム能生(のう)」では日本海の獲れたて鮮魚が店頭に並びます。旬の魚を見ると、田舎に帰ってきたなと思うわけなのです。また年々この海の幸を求めに県外ナンバーの車を多く目にするようにもなりました。

マリンドリーム能生

マリンドリーム能生

 

 

日本海の冬の幸が並びます。

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人気急上昇中の道の駅

一般道におけるドライバーの休憩場所の確保を目的にして、「道の駅」の登録制度が始まったのが1993年4月。建設省道路局(現・国土交通省道路局)の監修で同年7月に刊行された「道の駅の本」(ぎょうせい)によると、高速道路と一般道を組み合わせた長距離ドライブが、旅の一つのスタイルとして定着したことが、制度発足の背景にあったとされています。

 

国交省の統計で、全国の「道の駅」の総数は2016年時点で1,107駅あり、年間売上額は 約2,100億円 (H24)にも上ります。

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1993年の初年度には103箇所だったことから23年目の2016年との推移はなんと10.7倍を誇ります。ちなみにコンビニエンスストアは1993年が22,852店であり、2016年現在は53,182店舗となります。店舗数の違いはありますが急成長を迎えたコンビニでさえも2.3倍となるため、この数字からも道の駅の急成長が伺えます。ではなぜここまで道の駅は急成長を遂げたのでしょうか?「道の駅」の歩みに詳しいNPO法人「人と道研究会」の松本順子代表理事によると、「トイレと駐車場以外は、設置者の自治体におまかせしますから、地域活性化に向けてそれぞれ考えて下さい」というのが、当初からの国の方針だったそうだ。これを受けて、各地の自治体が知恵を絞って始めたのが直売コーナーやレストランなどの食事施設でした。

『食』が一つのキーワードであることは確かなようですが、実態はどうなのでしょうか?今回は人気の道の駅を例に『食』の視点から読み解いてみたいと思います。

 

 

 

道の駅 むなかた 【福岡県 宗像市】

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出展:17冬号(2016年12月発行) http://www.michinoekimunakata.co.jp/

 2008年4月のオープンから2016年11月の時点で累計来場者1,400万人を突破。玄界灘で朝獲れたばかりの新鮮な魚介類が自慢の道の駅です。3ヶ月おきに発行されている季刊誌「My道」は、積極的な情報発信地として観光客との繋がりを築いています。

 

 本日の水産物の入荷状況が随時HPに掲載
 
 平成28年12月19日(月)
  
 —本日の鮮魚入荷状況—
 マダイ・ウマヅラハギ・メバル・メジナ
 マダイ切身・ヒラマサ切身・サワラ切身・・・ほか
             道の駅 むなかた トップページより

 

HPでは毎日鮮魚の入荷状況が掲載されています。一般客だけではなく、飲食店さんの買い付けでも訪れる場としても地元と繋がる場所となっています。この発信力こそが新鮮な水産物や農産物を地域ブランドとして浸透させ、調味料や弁当などの加工品も人気に火がつき数々のメディアで取り上げたことで集客にも繋がっていると考えられます。

 

2007年10月に民間主導で設立し、当時の宗像農業協同組合、宗像市商工会、宗像漁業協同組合、鐘崎漁業協同組合、宗像観光組合が協同で地域産業の活性化に取り組み、産業振興の拠点づくりを目指しました。開設以来、売上高は右肩上がり。09年3月期が12億8000 万円、13年7月に累計来場者1000万人を突破し、15年3月期は18億5000万円を見込んでいる。売り上げの一部は寄付の形で市に還元されている。この成功を受けて13年5月から宗像市も出資を始めバックアップにあたっています。

今後の課題について、山崎宏幸道の駅むなかた館長は「宗像のさらなるブランドづくりが必要だ。産学連携をして、海外にも通用するオリジナル商品を開発、販売したい」とされています。

 

 

 

関西第1位. 道の駅 あわじ【兵庫県淡路市】

道の駅 あわじ

出典:http://www.michieki.jp/eki/421/

道の駅ユーザーが選ぶ、関西部門第一位に「道の駅 あわじ」が選ばれました。(じゃらん道の駅ランキング関西調べ)審査の基準として、①産直 /②お土産 /③グルメ /④付帯&体験 の④つの基準から採点されました。その中でも、高ポイントを叩き出したのが③グルメです。

 

 

道の駅で食べられる、ご当地 淡路牛バーガー

淡路牛バーガー

出典:http://awajishima-burger.com/shop.html

島内で作られたバーガーだけが、この称号を受けることができる、“ご当地バーガー” です。瀬戸の豊かな海と温暖な気候に恵まれた淡路島は、淡路牛や玉ねぎ、レタスや、海の幸といった食の宝庫。「淡路島バーガー」は、そんな淡路の自然が育んだ美味しさがギュッと詰まったバーガーです。淡路島でも食べれるスポットが決まっているのも、“ここだけでしか食べれない” という旅行気分を更に高めるのかもしれません。

 

 

 

集客は足湯♨ 桜島を見ながら憩える、道の駅 たるみず 湯っ足り館 【鹿児島県垂水市】

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出典:http://eki-tarumizu.com/

研究所メンバー小野君の地元鹿児島から素敵な景色が届きました。桜島を見ながら足湯に浸かれる「道の駅たるみず」何とも絵になります。 この絶景も手伝って足湯は名物として集客に一役買っています。言うなれば温泉こそご当地品です。疲れを癒した後は館内のレストランで食事ができ、目の前に広がる錦江湾を見渡せば気まぐれに現れるイルカの群れを眺めることもできます。イルカもまた天然のご当地品ですね。同じ日本と言えども所変わればで、雪国新潟育ちの私からすると羨ましい環境です。

 

 

 

まとめ

いかがでしただでしょうか?どれも魅力的な道の駅だったのではないでしょうか。はっきりと言えることは、あと1,103もの道の駅がこの日本にはあるということです!!!全部制覇するにはちょっとネタが多すぎますね。楽しみは尽きません、老後も安心です(笑)

冒頭でもお伝えしましたが、驚異的な成長を遂げる「道の駅」はご当地の特色を地元の方の知恵によって表現されていることが、世代を超えて多くのお客さんを集客していることが言えると思います。少し調べただけでも地方発の活力に触れることができたみたいで私自身も元気が出ました。キーワードでも出ました、①産直 /②お土産 /③グルメ /④付帯&体験 これは飲食店でも共通して言えることではないかと思います。産地のストーリー、体験をイメージできるストーリーが地方に行かなくてもお店で体験できれば強い集客を生み出すのかもしれません。

そんな訳で今年の冬は道の駅をオススメします!みなさんも一駅いかがですか?

 

 

 

参照:登録数1107か所、「道の駅」はなぜ増えるのか YOMIURI ONLINE 

 

 

 

 

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Webライター山崎達弥
1979年12月12生。新潟県出身。メニューデザイン研究所メディアの専属ライター。今年の新米の出来は最高です。食べることと、飲食店さんをこよなく愛する山崎が執筆させて頂きました。



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