メニュー表で経営改善

 

谷口
どうも、メニューデザイン研究所の谷口です。

 

飲食店様の多くは「なんとなく」「メニュー変更の時期だから」と言った曖昧な理由でメニューを変更しています。メニューデザインに狙いを込めれば数字は変わる。それを知っていただくために、本記事では4社のメニュー表改善事例をご紹介します。

 

メニュー表は「スタッフの一員」

メニュー表は来店したお客様が必ず手にとって見る媒体です。お店のコンセプトや商品の魅力をアピールする絶好のチャンスなので、それを活用しない手はありません。特に初めて来店されるお客様はどのメニューがお店の一押しで、ひとつひとつの商品がどんな内容なのかを全く知りません。

口頭でお伝えすることもできますが、スタッフのスキルの差やオペレーション状況によってバラつきが出ることもあります。それを補うのがメニュー表であり、その意味で我々はメニュー表を「スタッフの一員」と表現します。

 

数字で見るメニューデザイン導入効果の事例紹介

メニューデザイン 研究所の手がけたメニューは、明確な目的を持ってデザインすることによって狙い通りの改善効果を得ています。それでは具体的な数字で、メニューデザイン導入効果の事例をご紹介していきたいと思います。

 

1ハイボール・サワー構成比 計5.8%アップ

ケース1 博多満月様事例

博多満月 (株)リロードエッジ様

東京都内を中心に17店舗を展開する居酒屋『博多満月』さんは、ビール199円、焼き鳥46円〜の価格力を売りにする居酒屋です。改定前のメニューは抑揚がなく、何を注文すれば良いのか伝わりにくい状況でした。

そうしたデザインではメニューを見ずにビールを注文する方が増えてしまいます。そこでデザインにメリハリをつけて、原価率の低いハイボールとレモンサワーを強調しました。ハイボールは写真を大きく載せ、ラムハイとハイボールの"VS形式"で存在感を強調しました。レモンサワーは次の頁でもっとも目立つ右上に写真を配置しました。

品揃えや価格は変えず、メニューデザインだけの変更によってカテゴリー別売上構成比はハイボールとサワーの合計で5.8%アップ、ビールは1.68%ダウンを果たしました。同時に1人あたりのドリンク出杯数は2.65杯から2.91杯に伸びています。

 

【企業データ】

会社名 (株)リロードエッジ
住所 東京都新宿区市谷船河原町9-1 NBCアネックス市谷ビル8F
電話 03-5828-0720
設立 2000年2月
資本金 300万
売上高 14億4000万円(2018年2月期)
店数 直営23店舗
従業員 社員67人、パートアルバイト200人

 

 

2ハイボール出数8%アップ

ケース2 七輪焼肉 安安 (株)富士達様

七輪焼肉 安安 (株)富士達

一人当たりのドリンクの杯数を2.26杯から2.52杯に増加させたのが『七輪焼肉 安安』さんです。この0.26杯増という数字は、小さいように見えてかなり大きいものになります。一緒に変更したフードメニューの影響も含まれますが、客単価は2,258円から2,284円の26円増、原価率は1.4%減を果たしました

 

 

【企業データ】

会社名 (株)富士達
住所 神奈川県横浜市神奈川区鶴屋町3丁目32−13 第2安田ビル8F
電話 045-410-0371
設立 1988年2月
資本金 1億円
売上高 100億円 (2019年7月期)
店数 直営139店、FC11点
従業員 社員230人 パートアルバイト2,070人

 

 

 

3組当たり注文比率43% 原価率31%から28%に

ケース3(株)平塚富士キッチン様事例

やきとりの快  (株)平塚富士キッチン

『やきとり快』さんの課題は、客単価アップとオペレーションの重い焼き鳥の売上構成比を減らすことでした。そこで2016年のメニュー改定時に名物のもつ鍋を訴求してはどうか、とご提案させていただきました。

メニュー表改定前は鍋カテゴリーがメニュー表の後半に埋もれてしまっていましたが、アラカルトですでに焼き鳥を注文している方が鍋を追加注文する可能性は低く、ファーストオーダーで鍋に誘導する必要があると考え、思い切って鍋カテゴリーをメニュー表のトップページに移動させました。もつ鍋のメイン写真も、シズル感のある『寄り』のカットに変更。さらに全部で6頁だったメニューブックを12頁に拡大し、焼き鳥などの串モノの頁を甘味の後の最終頁まで移動しました。

これによって、鍋の組当たり注文比率は43%に上がり、客単価は100円増を果たしました

 

 

【企業データ】

会社名 (株)平塚富士キッチン
住所 神奈川県平塚市西真土1丁目9−45
電話 0463-54-9388
設立 1977年4月
資本金 1,200万
従業員 社員40人 パートアルバイト300人

 

 

 

4名物メニュー出数29皿から100皿

ケース4 厳選和牛焼肉 犇屋

厳選和牛焼肉犇屋  (株)RETOWN

看板メニューの『犇めき焼き』をもっと売りたい、とご相談いただいたのが(株)RETOWNさんが手がける『厳選和牛焼肉 犇屋』です。単品で1頁を使って訴求しているのに、月間出数は29皿と伸び悩んでいました。

商品が絞れている場合は、まずその商品の売りが何なのかを改めて見直します。犇めき焼きのポイントは「白飯に一番合う肉の食べ方」にありました。しかし、改定前のメニュー表は肉質を訴求する見せ方になっており、商品開発の狙いはサブ的な扱いでしか表現されていませんでした。そこでシズル感の表現方法をモノ(肉)からコト(食べ方)に変更。『体験すること』を軸にしたアピール方法に変更し、肉質やたれへのこだわりはサブ的に解説しました。その結果、月間出数は29皿から100皿と大幅に増加させることができました。

 

【企業データ】

会社名 (株)RETOWN
住所 大阪府大阪市浪速区湊町1丁目4−1 OCATビル 6F 6010号室
電話 06-7651-1245
設立 平成16年7月
資本金 2000万
従業員 社員126名 パートアルバイト461人

 

 

経営改善したい飲食店様はお問い合わせを

株式会社メニューデザイン研究所

メニューデザイン研究所は「メニューデザインを科学する」をモットーに飲食店の課題解決と経営改善をサポートします。「世界中の『お品書き』を『想い書き』へ」をビジョンに掲げ、メニューデザイン伝道師として飲食店のメニュー表や販促物の企画、制作を手がけています。

谷口
「今抱えているお店の課題解決をしたい」、「経営改善をしたい」とお考えの飲食店様は、ぜひメニューデザイン研究所へお問い合わせください。

 

 

 

 

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